Magdalena Tokaj, Kornblit & Partners: Dla mnie silver w reklamie nadal albo smaruje kolano maścią albo jeździ luksusowym autem. Czy istnieje coś pomiędzy?

Aleksandra Laudańska, CEO Silver Content Hub: Na szczęście świadomość marek i twórców reklam się zmienia i nie jest już aż tak zero-jedynkowo. Zakładając, że silver marketing to ten kierowany do ludzi 50+, to mamy w Polsce ponad 14 milionów odbiorców komunikatów marketingowych. Więc potencjał jest ogromny. W Polsce potencjał zakupowy silverów to 2 mld zł miesięcznie. Z kolei europejska silver economy to 3. gospodarka świata – po USA i Chinach.

Dlatego odchodzi się w przekazie reklamowym od stereotypowego pokazywania ludzi starszych. Coraz więcej firm w Polsce zaczyna widzieć potencjał w kliencie silverowym. Obserwuję to po liczbie castingów do reklam, do których poszukiwane są osoby 50-, 60-, 70-letnie i po rosnącym zainteresowaniu ofertą naszych spółek z Grupy Silver – Silver Agency, Silver Models i Silver Content Hub.

Coraz częściej pokazują po prostu starszych ludzi cieszących się życiem, realizujących swoje pasje. Pamiętam moją radość, jak dwa lata temu zobaczyłam w telewizji reklamę środka przeciwbólowego, w którym ból utrudniał bohaterom reklamy żeglowanie, fotografowanie i jazdę na motorze. Oni mówili: „Mam prawo do…” a przekaz marki brzmiał: „Masz prawo żyć bez bólu”. A ja pomyślałam, że wreszcie coś się zmienia i już wreszcie nie będzie się sprowadzać siwowłosych ludzi do ról schorowanych babć i dziadków, którzy biorą leki przeciwbólowe, aby móc bawić się z wnukami lub pracować na działce.

MT: Ale właśnie to taki wizerunek starszej osoby kształtuje się nam od dziecka. Może idea placement ma szansę zmienić, poprawić wizerunek starszych osób? 

Aleksandra Laudańska: Myślę, że promowanie wzorców w produkcjach głównego nurtu zdecydowanie może to zmienić. Pamiętam, jak trzy lata temu rozmawiałam z kimś z produkcji znanego serialu TVP, mówiłam, że powinni pokazywać starszych ludzi, a nie tylko perypetie młodych. Dowiedziałam się, że tam decydują panowie koło 70-tki i oni uważają, że wszyscy chcą oglądać młodych. Nie wiem, jak to wygląda teraz, nie oglądam seriali, poza tvnowskim „Na Wspólnej”. Tam są bohaterowie w różnym wieku, także starsi. Kilka miesięcy temu postać odgrywana przez Bożenę Dykiel poszła na studia. To był fajny motyw. Niestety teraz ta postać ma objawy Alzheimera. Z jednej strony dobrze – bo opieka nad osobą chorą to potężne wyzwanie, z drugiej strony – niedobrze, bo cementuje stereotyp, że starość równa się demencja.

Koordynator projektu: Łukasz Fijałkowski / Fotograf: Sebastian Mintus

Uważam, że w scenariuszach powinno znaleźć się miejsce dla ludzi starszych, ich aktywności fizycznej, zawodowej, edukacyjnej, podróżniczej. I dla romansów, przygód! Dobrze pokazywać ich relacje z młodymi. Przyjaźnie międzypokoleniowe to świetne relacje – ja jestem zaprzyjaźniona z kilkoma kobietami 75+, moja 70-letnia mama ma koleżanki w moim wieku. Pokazywać też związki, np. starszych kobiet z młodszymi mężczyznami. Bo takich związków jest coraz więcej, a kobiety się mogą ich wstydzić. Aby normalizować to, że nie tylko mężczyzna może mieć młodszą partnerkę. Warto dodać im odwagi.

Generalnie mam dużo różnych insightów, zapraszam scenarzystów po inspiracje (śmiech).

MT: Myślę, że odwagi dodałaś wielu kobietom swoim TEDx-em o menopauzie. Ile kobiet w wieku okołomenopauzalnym mamy w Polsce?

Aleksandra Laudańska: Obecnie ponad 4 mln to kobiety w wieku 40-55 lat, w 2030 będzie ich 4,7 mln. Największą bolączką kobiet doświadczających transformacji menopauzalnej są dokuczliwe dolegliwości spowodowane przez wygaszanie funkcji jajników, a co za tym idzie – przez spadek produkcji estrogenu. Tych dolegliwości jest bardzo dużo – podaje się najczęściej, że 34, ale też pada liczba 54. Średnio na jedną kobietę przypada ich sześć. Zaczynają je odczuwać niedługo po 40 urodzinach, chociaż coraz częściej także wcześniej – po 35 roku życia. Najczęściej nie wiążą ich też z nadchodzącą menopauzą. Dolegliwości – jeśli nie w wdroży się hormonalnej terapii menopauzy – trwają średnio 7 lat. I naprawdę potrafią obniżyć jakość życia. Kobiety tracą siły, źle śpią, odczuwają bóle całego ciała, mają też te najbardziej typowe objawy – uderzenia gorąca i poty. Kobiety, które miały epizody depresyjne w młodości, doświadczają nawrotów. Wiele kobiet cierpi na mgłę mózgową, wiele z nas tyje.

W perimenopauzie, która poprzedza menopauzę, czyli ostatnią miesiączkę, przyspiesza starzenie się biologiczne. Wizualnie też się starzejemy – skóra traci sprężystość, wypadają włosy z głowy, za to pojawiają się włosy na twarzy. To wszystko razem sprawia, że kobieta ma poczucie, że przestaje być sobą, że nie panuje nad swoim ciałem, nastrojem. Traci pewność siebie, a my, Polki, i tak nie mamy jej zbyt wiele…

MT: Fatalne samopoczucie, poczucie bycia już bezużyteczną i starą. To nie sprzyja motywacji do wydłużania aktywności zawodowej kobiet. Która i tak jest bardzo niska po pięćdziesiątce.

Aleksandra Laudańska: W Polsce nikt tego nie zbadał, ale w UK co 10 kobieta rezygnuje z pracy z powodu dolegliwości menopauzalnych. Rezygnują z pracy także dlatego, że muszą zająć się starszym lub chorym członkiem rodziny. Pamiętajmy też o grupie kobiet, które nigdy nie pracowały lub ich pracę zawodową zakończyło macierzyństwo. Trudno będzie je namówić do wejścia na rynek pracy po pięćdziesiątce. Chociaż… ja poznałam taką kobietę. 14 lat temu w podobnym czasie trafiłyśmy do agencji nieruchomości jako świeżo upieczone pośredniczki w obrocie nieruchomościami. Ona miała 49 lat i to była pierwsza praca w jej życiu. Bardzo ją podziwiałam za tę odwagę. Po pięćdziesiątce debiutowała jako przedsiębiorczyni i otworzyła w Warszawie śniadaniownię, która okazała się dużym sukcesem.

Niski wiek emerytalny, który pozwala na wcześniejszą dezaktywację zawodową i mocno zakorzenione stereotypy na temat pracowników 50+ to jedne z przyczyn niskiej aktywności zawodowej. Część po prostu już nie chce dłużej pracować, na zasadzie „byle do emerytury”.

A wracając do niskiej aktywności zawodowej dojrzałych osób. Według mnie przyczyn jest kilka. Przede wszystkim niski wiek emerytalny i świadczenia, które pozwalają na wcześniejszą dezaktywację zawodową. Druga rzecz to mocno zakorzenione stereotypy na temat ludzi 50+ i idąca za tym nieumiejętność zarządzania zróżnicowanymi wiekowo zespołami. Łatwiej jest odsiewać tych starszych niż uczyć się budowania międzypokoleniowego zespołu. Oczywiście nie możemy zrzucać wszystkiego na pracodawców. Część ludzi po prostu już nie chce dłużej pracować. Reprezentują myślenie typowe dla poprzedniego systemu: „byle do emerytury”.

MT: Z drugiej strony ktoś kto całe życie pracował fizycznie albo nie znosi swojej pracy, nie ma się co dziwić, że chce jak najszybciej od niej uciec.

Aleksandra Laudańska: Chce uciec, bo nie widzi dla siebie innej możliwości poza obecną rolą. Nikt go tego dotąd nie nauczył, nie pokazał innej drogi. Mówimy dużo o tym, że model starzenia się zmienił w kierunku tego aktywnego, nowoczesnego. Mówimy o uczeniu się przez całe życie. Jednak pozostała duża grupa ludzi z wyuczoną bezradnością, która starzeje się w modelu sprzed 30-40 lat.
Trudno o dobre starzenie się, gdy człowiek wycofuje się z aktywności. Praca daje poczucie sensu, wzmacnia poczucie własnej wartości, dostarcza bodźców do rozwoju, zapewnia relacje społeczne – to wszystko pozytywnie wpływa na zdrowie, przedłuża życie. Neurobiolog Daniel Levitin, autor książki „Successful Aging” na pytanie: „Kiedy najlepiej przejść na emeryturę” odpowiada: „Nigdy”.

Mówimy dużo o tym, że model starzenia się zmienił w kierunku tego aktywnego, nowoczesnego. Jednak pozostała duża grupa ludzi z wyuczoną bezradnością, która starzeje się w modelu sprzed 30-40 lat.

Dlatego musimy zwiększyć aktywność zawodową 50+. To wynika z sytuacji demograficznej i jest ujęte w politykę Unii Europejskiej. Nasz rząd nie zdecyduje się na podwyższenie wieku emerytalnego, ale ma wprowadzić szereg zachęt ekonomicznych. To pewnie będzie najskuteczniejsze. Trzeba też wspierać zmiany kulturowe, pokazywać korzyści płynące z wydłużania czasu pracy – nie tylko te ekonomiczne, ale społeczne i zdrowotne.

MT: Kto powinien być głównym odbiorcą działań, np. edukacyjnych? Czy powinniśmy skupić się na dzisiejszych 40 i 30- latkach? Mówić o tym, co czeka na nich za rogiem, czyli proces wiekowienia?

Aleksandra Laudańska: Nie wiem, czy najlepiej nie edukuje ich wyciąg z konta w ZUS i szacunki, na jakiej wysokości emeryturę mogą liczyć (śmiech). Jeśli ktoś w tym wieku jeszcze łudzi się, że przejdzie na emeryturę z ZUS mając 60 lat i będzie mieć spokój, to będzie miał bardzo twarde lądowanie.

30-, 40-latków na pewno trzeba inspirować i motywować do zatroszczenia się o swoje zdrowie, jeśli jeszcze tego nie zrobili. Ja w ogóle uważam, że budowanie świadomości, jak ważne jest dobre zdrowie, i że stan zdrowia wpłynie na jakość życia w późniejszych latach, powinno odbywać się od dziecka. Kilka lat temu przygotowałam ramowy projekt nowego przedmiotu nauczania: „Edukacja do długowieczności”. Uważam, że powinien zostać wdrożony dla dobra całego społeczeństwa.

Koordynator projektu: Łukasz Fijałkowski / Fotograf: Sebastian Mintus

Jednak nie rezygnujmy z edukowania tych starszych. Doświadczenie pokazuje, że na zdrową zmianę nigdy nie jest za późno, co widać po ludziach, którzy wzięli się za siebie po 65 urodzinach i dziś deklarują zupełnie nową, lepszą, jakość życia. Jest też wielu tzw. late bloomerów – osób, które zakwitły w późnym wieku: rozkwitły czy zawodowo, czy społecznie. Zadebiutowały. Z sukcesem.

MT: Powinniśmy też otworzyć oczy młodszym, którzy dziś uważają, że nigdy się nie zestarzeją?

Aleksandra Laudańska: Badania dowiodły, że negatywne przekonania na temat starzenia się skracają życie średnio o 8 lat. Z kolei z badania prowadzonego wśród seniorów wynika, że ludzie są najszczęśliwsi gdy mają… 82 lata. Starzenie się nie jest takie straszne. Potrafi być wspaniałe, co pokazuję od pięciu lat w Wolnych od Metryki. Dlatego wykluczanie ludzi starszych i pozbywanie się ich z otoczenia, izolowanie, jest fatalne dla ich psychiki i zdrowia, ale i dla młodych – którzy nie widząc starości, nie wiedzą, z czym się ona wiąże. Jest wtedy demonizowana.

MT: Jak można wyrównać szanse na dobre starzenie się? Czy istnieje zależność między np. stylem życia, typem osobowości a tym jak wiekowiejemy?

Aleksandra Laudańska: Zbadano, co łączy ze sobą osoby długowieczne – są optymistyczne, towarzyskie, otwarte, wyluzowane, dużo się śmieją. Łatwo przychodzi im okazywanie emocji i wyrażanie uczuć, są stabilne emocjonalnie. Są też zaangażowane w różne aktywności i mają rozbudowaną sieć społeczną. Dodajmy do tego dietę śródziemnomorską, ćwiczenia fizyczne, aktywność seksualną i mamy przepis na dożycie 120 lat – bo na tyle jesteśmy mniej więcej „zaprojektowani”.

Geny to 20% w naszej puli długowieczności, 80% to styl życia. Zatem nie ma wygranych i przegranych na starcie.

Ktoś zapyta: a geny? Geny to 20% w naszej puli długowieczności, 80% to styl życia. Zatem nie ma wygranych i przegranych na starcie. Wszystko jest w naszych rękach. Dobre starzenie się to kwestia świadomości, modeli mentalnych i nawyków. To wszystko jest do wypracowania.

MT: Czy 50+ to w ogóle odpowiednia cezura wiekowa? Trudno porównać dzisiejszego 50-latka do rówieśnika z połowy XX wieku.

Aleksandra Laudańska:  Wrzucanie do jednego worka 50- i 80-latków nie jest właściwe. Ja jednak generalnie sprzeciwiam się etykietowaniu ludzi ze względu na ich wiek. Dużo lepsze według mnie jest rozróżnienie ze względu na cechy osobowości, temperament, styl życia, zainteresowania. Psychografia, nie demografia. Pomyśl, że dziś pierwsi millennialsi są 40+!

Psychografia, nie demografia: rozróżnienie ze względu na cechy osobowości, temperament, styl życia, zainteresowania a nie wiek metrykalny.

MT: Taka sytuacja: mam 55 lat i nikt mnie nie chce zatrudnić. Co mam zrobić, żeby znaleźć pracę?

Aleksandra Laudańska: Istnieją firmy, które uważają, że starsi pracownicy źle wpływają na ich wizerunek. Moja znajoma usłyszała kiedyś, że firma „nie chce być kojarzona z dziadkami”. Więc deklaracje firm widoczne w badaniach, że chcą zatrudniać ludzi 50+ to często polityczna poprawność. Dziś znajoma opisała mi ostatnią rekrutację w jej firmie – kandydatem do działu PR był dziennikarz, rocznik ’68, z dobrym piórem i kontaktami. Odpadł na etapie przeglądania CV. Dlaczego? „Za stary. W sensie – inny tryb pracy, nawyki”. Zawyrokowali, że się nie nadaje nawet nie spotykając się z nim! Nawet nie chcieli zweryfikować swoich opinii.

Natomiast sam kandydat powinien przestawić się z myślenia o „byciu zatrudnionym” na myślenie o dołączaniu do projektów. I być w tym proaktywnym i pomysłowym. Docierać do osób decyzyjnych bezpośrednio. Przedstawiać swoje umiejętności i pokazywać, jaką może wnieść wartość do firmy. Proponować rozwiązania, projekty – wcześniej dowiadując się możliwie dużo o działaniach firmy. Trzeba myśleć o przebranżowieniu. Znam historie dojrzałych absolwentów szkoleń w Future Collars, którzy zostali testerami, programistami czy specjalistami data science i dość szybko po zakończeniu szkolenia znaleźli pracę. Warto zainteresować się pracą w nieruchomościach, ubezpieczeniach, obsłudze klienta – to są świetne zawody dla osób dojrzałych.

Nie bać się myśli o przebranżowieniu. Warto zainteresować się pracą w nieruchomościach, ubezpieczeniach, obsłudze klienta – to są świetne zawody dla osób dojrzałych.

Jako optymistka z osobowością, która predysponuje mnie do długowieczności (śmiech), widzę szklankę do połowy pełną. Widzę oczywiście też trudności, ale możliwe do przezwyciężenia.

MT: Co trzeba zrobić, aby zachęcić dojrzałe osoby do aktywności zawodowej a pracodawców do otwarcia na wielopokoleniowe zespoły? Co nas blokuje w nas samych, co nas blokuje zewnętrznie?

Aleksandra Laudańska: Przede wszystkim pokazywać jak najwięcej przykładów osób, które pracują, są aktywne. Pokazywać, jak poradziły sobie z przeciwnościami i co im to dało, gdzie były kiedyś, a gdzie są dzisiaj. Pracodawcom przedstawiać liczbowo, że zróżnicowane zespoły są wydajniejsze i bardziej kreatywne, co przekłada się na przychody firmy i jej wyższą konkurencyjność – np. poprzez wdrażane innowacje. Stwarzać możliwości spotkania jednych i drugich – młodych i starszych. Nic tak dobrze nie burzy stereotypów, jak bezpośredni kontakt, na przykład podczas warsztatów dialogu.

Po 45 urodzinach postanowiłam mówić nie ile skończyłam lat, a ile mi zostało do setki. Jak się spojrzy na to w ten sposób, to bardzo zmienia perspektywę. Teraz mam 52 lata do setki. Ile to czasu! Te najbliższe 30 lat, to dla mnie czas, kiedy mogę jeszcze mnóstwo zdziałać.

Aleksandra Laudańska, CEO Silver Content Hub

CEO agencji Silver Content Hub oraz spółki technologicznej FemTechnology Group. Założycielka portalu wolniodmetryki.pl, od 2018 r. redaktor naczelna Warszawskiego Miesięcznika Seniorów #Pokolenia wydawanego przez Urząd Miasta st. Warszawy, redaktor naczelna magazynu o silver marketingu „Silver Mag”. Pomysłodawczyni aplikacji dla kobiet menopauzalnych Mameno, autorka wielu artykułów i wypowiedzi eksperckich na temat pokolenia silver, długowieczności, ageizmu, smart agingu, silver marketingu; mówczyni TEDx, trzykrotna laureatka konkursu Siemens Future Living Award.

O projekcie

Jako Kornblit & Partners jesteśmy inicjatorem projektu edukacyjnego promującego różnorodność pokoleniową w miejscu pracy. W jego ramach prowadzimy m.in. cykl rozmów z ekspertami. Prezentując opinie i doświadczenia branżowych liderów opinii na polskim rynku chcemy wskazać korzyści dla firm – od biznesowych, po społeczne. W naszej ocenie ma to szansę wpłynąć na zmianę optyki innych pracodawców i samych kandydatów 50+. 

Zobacz więcej w sekcji #KornblitTalks.

Jesteśmy firmą executive search specjalizującą się w rekrutacjach na kluczowe stanowiska managerskie i eksperckie. Od ponad dwudziestu lat wspieramy firmy w realizacji złożonych i niestandardowych projektów rekrutacyjnych. 

Uważnie obserwujemy rynek pracy, analizujemy trendy demograficzne i społeczne. Dzięki temu skutecznie rekrutujemy i rekomendujemy naszym klientom najlepiej dobranych kandydatów.